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    知識付費時代的?局與破局
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    2016年下半年互聯?付費知識類訂閱專欄的?爆,使得2016年獲得“知識付費元年”的殊榮。在此風?上,如得到、喜馬拉雅等??佼佼者,正悶聲在這?新開的“?礦”上盡情掘?。作為局外?的我們,究竟該如何審視這次“全民知識浪潮”呢?

    接下來,筆者作為?個互聯?的典型碎?化知識學習者,以及多個知識專欄的訂閱者,簡單談談我所理解的知識付費。

    你真的是在購買“知識”嗎?其實從互聯?誕?之初,付費這??為便?直存在。過去相當長的時間?,我們在互聯?的上的付費,或為購買增值,或為購買實物,或為購買服務,如今購買知識似乎更多成為互聯?“學習者”的主流選擇。不過想必這些真正的付費知識消費者也沒有想過:你真的是在購買知識嗎?

    羅胖曾經在公開場合提到過對這個問題的看法。我印象中有兩個很有意思的??。其?是說,??都覺得每個季節??的?櫥都缺?件?服,盡管很多??的很多?服?次都沒穿過——對這些?來說,買完?服的?瞬間,這件?服的價值已經表達完畢了。另?個例?是健?卡的例?,很多?辦了健?卡從來都不去,因為他們追求的就是辦完卡當時的?我安慰的滿?感。得到的訂閱專欄提供了相當量的類似滿?感,所以盡管不是所有?都在持續地看,它依然兌現了本該有的價值。

    作為“知識服務商”的羅胖都在如此解讀購買付費專欄的“歪理”,那些本就不是在很強的個?驅動?下購買的?戶,真的是在為知識付費嗎?那些購買過的專欄之后怎樣了?

    根據得到App公布的官?數據2?21?數據,得到App付費專欄訂閱數130萬,訂閱?數79萬。?均1.65的訂閱數背后揭?的是有相當多的?戶同時消費了多個專欄。在?戶時間精?都有限的前提下,付費訂閱專欄會不會也同樣陷?微信公眾號?樣的內容泛濫的泥淖呢?或者換句話說,得到App通過“健?房理論”催?出的知識焦慮付費,能否交出?份漂亮的打開率答卷呢?

    由于得到付費訂閱專欄的訂閱數和每篇圖?的訪問數都是公開的,所以我們可以很輕易地收集并分析其在打開率上的表現。筆者調研了最初上線的近?個專欄,發現?多數專欄都表現出從上線初期50%的打開率慢慢滑落到三個?之后30%左右的打開率。其中《李翔商業內參》的

    下滑尤為嚴重,這個作為爆款在上線初期獲得?量?咖及得到站內流量推薦的專欄,在后期相當長的?段時間內,打開率都跌破了20%。相較于微信公眾號(免費)不?10%的平均打開率,顯然付費這?綁定?為對于?戶的知識學習持續性產?了正向的效果。然?對于運營?得到App來講,?戶?法讀完專欄的全部內容,即?法享受專欄完整的?戶體驗,這勢必會影響?戶的購買決策反思。換句話說,如何從運營?度解決?戶的續訂或者復購滑坡?

    不得不說在這?點上得到是有創意的玩家,再加上羅輯思維營銷外腦——?馬宋的助?,得到App憑借?場“001號知識發布會”?乎完美地過渡了這個問題?!敖K?學習者”這?概念進?步拉升了付費?戶的?我榮譽感,最早上線的專欄暫時不出第?季,這兩個關鍵性的?為讓訂閱者和旁觀者都“?話可說”。顯然,從這個意義上講,得到App選擇5?18?這?節點舉辦知識發布會似乎也好理解了(注:《李翔商業內參》發布于2016年5?28?)。

    知識付費的百家爭鳴及未來發展

    如今知識付費的B端玩家似乎已是??爭鳴。筆者判斷接下來在知識付費的市場,將會出現從“內容差異定位”向“相鄰流量競爭”的轉化,且各平臺會逐漸形成“免費帶付費,低頻帶?頻”的運營思路。

    從各?為王到相鄰競爭在知識付費領域還處于紅海期的當下,或內容為王或平臺出?的企業,都在通過差異化切?的?式尋找著??的內容付費定位。主流玩家都有著專屬??的清晰定位:坐擁數億?頻聽眾的喜馬拉雅FM,籠絡?數?質粉絲的羅輯思維,問答模式的分答,直播分享的值乎Live,借?社交?絡傳播的微博問答,主打媒體與品牌知識的開氪,??藝?清新路線的?瓣……2017年1?份,分答?講上線,這款在產品模式和內容服務上都“點名”叫板值乎Live的產品出現,標志著知識付費領域的?戶流量爭奪開始。

    關于36氪推出“開氪”專欄背后的?信,36氪助理總裁張卓曾提到,“我們的?戶50%以上曾參與內容付費,包括付費?章、?視頻平臺或者微博微信打賞等”。當垂直領域占位進?尾聲,?戶付費習慣被培養后,優質?戶流量的爭奪是不可避免的趨勢。

    免費帶付費,低頻帶?頻

    這?套的運營邏輯與?媒體的內容運營-?告變現模式并?太?差異——付費內容本?也是商品的?種?;乜?前領頭的?個平臺,?不是在免費內容運營上的??。長久以來的積淀不僅留存了內容運營上的寶貴經驗,更盤活了平臺上的?戶活躍量,為付費內容的發?積聚了?夠的勢能。

    以羅輯思維為例來講,過去圖書售賣的商業模式已然驗證了其?戶群的超強付費轉化?。然?過渡到得到App的知識變現模式后,每周?更的羅輯思維主節?顯然?法起到持續刺激?戶?活、持續刺激?戶知識焦慮感的作?。所以最新?季羅輯思維調整為每天??段?頻,每周?到周五更新的模式,從?最?程度上釋放羅輯思維這?拳頭流量產品對?戶活躍的刺激。

    新?季的《李翔商業內參》免費了——這也是得到App上唯??個有“續集”的專欄。這?改變不僅是營銷的上的妙筆(畢竟付費內容變免費還是有相當的傳播?),更是得到App“免費帶付費”運營策略的體現。?帶流量專欄的免費化,勢必會帶來新?波的社交傳播和新?戶的涌?,同樣也會帶動長期的?戶活躍。

    寫在最后

    盡管知識付費的?爆還不到?年的時間,?個頭部公司帶起的知識付費熱早已傳播到各?各業。知識付費因其?泛的適應性,給互聯?的多個領域帶來了商業變現上的新思考。在互聯?公司盈利能?越來越重要的當下,知識付費是后?媒體時代的“續命良藥”??深A見知識付費覆蓋的范圍將會越來越?,那么未來的知識付費?局者會給我們帶來怎樣的驚喜?筆者與?家?起拭?以待。

    作者:于浩 | 來源:iDoNews專欄

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