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    設計思考:宜家效應對用戶體驗設計的啟發
    技術文檔    來源:

    產出不等于產品,在產品設計中可能我們無法使用戶對產品完全獲得宜家效應,但我們可以通過宜家效應的思路,一步步引導用戶使用產品,為產品投入時間心血,為用戶找到存在感和成就感,從而增強用戶對于整體產品的忠誠度。

    說到宜家,你一定不陌生,或許你也曾經購買過宜家的產品。當我們購買宜家產品并費了一番心血組裝了之后,看到像模像樣的成果,頓時滿滿的成就感。這時候的你是不是也曾覺得自己慧眼識珠,其實宜家效應已經悄悄在你身上產生了。對設計而言,宜家效應能給我們帶來怎樣的思路,以什么樣的姿勢融入設計中呢?本文給出了一些自己的看法,希望能起到拋磚引玉的效果。

    1.什么是宜家效應?

    人們傾向于高度評價他們參與創造的產品,這就是宜家效應。它是由美國行為經濟學家Dan Ariely提出的。宜家效應是一種認知偏差,可以在很大程度上影響產品的實際意義和感知價值,增強用戶和產品之間的聯系。

    除了宜家家居的案例和具體的實驗研究,生活中也有很多實例表現出了宜家效應。例如,可以構造出豐富多彩世界的樂高,秘密花園填色書、十字繡、毛氈玩具等。又如,小米黎萬強建立品牌的“參與感三三法則”,讓粉絲表達需求和想法,這些想法會體現在產品更新上,給予用戶參與其中的感覺,進一步成為品牌的忠實粉絲。再如,家居分享社交平臺“好好住”,為那些有情調的家居風格創造者,提供了展示自家家居成果的平臺,也可以說是宜家效應的體現。

    那么是不是僅僅讓用戶參與其中就可以產生宜家效應了呢?當然不是。研究表明,宜家效應會在用戶完成任務或完成產品時出現,如果產品在組裝后立即拆卸,效果會丟失。由此可見,該效應在完成任務的基礎上產生的。然而,如果目標任務遙不可及,用戶可能就此望而卻步。正如Anton Nikolov在Design Principle Ikea Effect文中提出的,低投入,高貢獻度價值,高回報的任務才能夠讓用戶產生宜家效應。

    圖片來自https://uxplanet.org/design-principle-ikea-effect-2d908b2de81

    正如我們所熟知的,用戶與產品的交互行為,也是用戶的心智模型和產品模型想匹配的過程。從另外一個角度來說,將低投入、高回報的條件傳遞到用戶,也是幫助用戶搭建針對產品心智模型的過程。那么,如何創建低投入、高回報、高貢獻價值的任務既視感呢?

    2.如何產生宜家效應的任務既視感

    事情的發生,基本都有前置條件。以下是我的個人分析。

    2.1產出

    由于宜家效應存在于用戶完成任務的基礎上,并對產出的價值評估增加了個人主觀的“心血”價值。用戶的喜愛之情正是對于這個產出生成的。所以說,整個效應產生的基準是“產出”是需要能夠得到的或者是能夠被預見的。

    例如:宜家的桌子椅子,用戶會按照宜家提供的說明書進行組裝,在組裝前,用戶一定是預先對成果有預判的。再如,十字繡、樂高、秘密花園等,在很大程度上,用戶在開始任務之前,對于整個付出的努力所獲得的產出是有預見性的,認為付出不會白費。

    這樣的產出預判,幫助用戶一步步完成設定的任務,也讓用戶對于執行任務或流程更加放心。另外,高貢獻值也可以通過產出與現狀的對比被感知到,如果產出與現狀差別越大,用戶越能感覺到自己做出了很大貢獻,從中獲得成就感和存在感。

    2.2用戶技能

    由于宜家效應必須在有一定產出的前提下產生的,就需要讓用戶完成符合其能力的任務。當給出產出藍圖之后,技能需求也浮出水面。而當一個任務設置超出用戶的能力程度很高時,會使用戶產生恐懼,止步不前,當任務難度遠遠低于用戶的能力范圍時,會讓用戶無法產生足夠的成就感。正如游戲難度設置一樣,把握游戲難度和目標玩家技能的匹配,適量的給予玩家適量的挑戰才能保證玩家長期的游戲熱情,能更好地讓玩家處于更好的投入狀態。

    圖片來自http://www.gamasutra.com/blogs/ToniSala/20131208/206535/

    2.3情景/環境

    情景是產生情緒的基石。購買宜家家具的初衷可能并不是想要享受組裝的樂趣,可能更多的是這些家居物美價廉。如果你有10倍的錢,可能會去買更精美,更牢靠的家具。所以產生宜家效應需要在一定的情景或環境下,如果換一個情景,假設你有很多錢,或急著使用沒有時間組裝,可能你更愿意去花多一點錢,自己少花點力氣和時間。

    上面簡要分析了激發宜家效應的條件,那在設計中,我們是否能夠利用宜家效應輔助或佐證設計呢?

    3.設計中激發宜家效應3.1產出和產品

    當然,產出和產品是兩個概念,一個流程的產出,往往只是這個產品的一小部分。在互聯網產品設計環節中,會為用戶盡可能地簡化流程,使用各種手段幫助用戶快速達成目標,減少對用戶的干擾,是產品設計的一貫宗旨。那么,當用戶對產出產生的宜家效應怎樣才能映射到產品上來呢?

    3.1.1拆分任務

    產品是一個整體,構成產品使用的是一個個用戶使用流程。將用戶使用流程視為一個產出的話,就有在用戶使用過程中激發宜家效應的可能。

    3.1.2識別任務

    前面提到,在產品設計中,為了提高產品的易用性,會優化流程,提高效率。并不是所有任務都可以被極力簡化,存在需要用戶參與的任務類型,才有用戶付出,才能激發效應的可能。與此同時,很多任務的產出也已經喪失了個人特征,對于模糊的個人特征很難讓用戶記得,故對于用戶有一定付出,并產出保留用戶特征的任務也有應用宜家效應的可能。例如搜索和查找,行為產出是產品結果列表,結果并不具有很強用戶特征,而是基本的行為反饋,而QQ秀、數字模板,用戶能夠從任務結果中看到自己的心血付出。

    3.1.3創造體驗點,幫助提升整體用戶體驗。

    我們可以將多個任務流程視為產出,就可以將應用或產品的主要流程作為產出,提升主要流程的體驗,結合任務產出時宜家效應帶來的體驗峰值,結合峰終定律,給用戶帶來美好的用戶體驗。

    結合產出范圍的劃分,在應用體驗思維時,就能更加清楚得明確手段和方法。

    3.2呈現結果,創建藍本

    提高用戶對于任務結果的預見性,建立用戶預期,能夠讓執行任務的用戶更容易順利的完成任務,并且提高任務結果滿意程度。對于產品設計過程中,我們可以在某些用戶能夠自定義的環節下手,促進宜家效應,讓用戶感知到,如果他完成了任務,這個任務應該是什么樣的。

    WordPress提供創建網站或博客的服務,建站的目的和需求因人而異,所以建站這個過程需用戶自己完成。在建站過程中,WordPress并不是一開始就讓用戶構建網址或準備素材,而是首先為用戶呈現網站模板及各模板特征說明,并使用圖形示意該網站建成的大概樣式,用戶即可根據需求選擇合適的模板。

    用戶選擇了網站模板,相當于用戶獲知了建站流程的藍圖,后續步驟則是為了完成這個藍圖。

    例如,學習本身是一個漸進的過程,Coursera通過課程內容的展示以及學習行為的抽象化,使用時間軸的方式呈現關鍵節點,繪制出整體學習藍圖,能夠幫助用戶對學習任務的評估有個整體的了解,也是整個學習過程更有里程碑感。

    3.3降低執行門檻,快速融入

    在告知用戶預期產出的基礎上,讓用戶快速進入流程,是完成任務產出結果的第一步。當用戶邁出了第一步,相當于打開了第一個突破口,執行流程就可以一步步打開。

    作為社交平臺的Facebook,用戶的個人主頁承載了個人資料和動態,引導用戶完善資料能夠促進彼此社交關系的建立。Facebook并不是在用戶創建帳戶初期就讓用戶完成所有個人資料,而是將資料內容拆分,讓用戶每次完成一項資料填寫,并將填寫引導融入到主頁中,使用簡潔有力的提問吸引用戶逐步完成所有資料填寫。

    同樣,在LinkedIn完善履歷,用戶注冊之后,會先引導用戶完成基本信息的完善,并且在后續過程中,通過feed流中穿插信息填寫入口,引導用戶快速完善個人信息的細節。

    3.4選擇合適場景

    場景可以簡化為時間、地點、人物的組合。選擇合適的場景,即選擇合適的用戶群,合適的時機,讓能夠接納少量付出的用戶開始投入努力,達成效應。例如,學術社交平臺ResearchGate注冊過程中需要用戶選擇角色,當用戶選擇了角色之后,會向當前用戶同名的未認領文章進行認領,從而豐富當前登錄用戶個人資料展示,引導完成學術社交的第一步,同時也使得無人認領的文章盡快被真實的用戶認領。

    文章認領就是這樣一個只需用戶回答yes or no的少量付出環節,新注冊用戶在這個環節收獲了文章的所有權并充實了自己的主頁。

    4.總結

    宜家效應作為一種認知偏差,是用戶的主觀感受的體現,也為我們提升用戶體驗提供了一種思考思路。以上僅針對宜家效應的個人分析,希望給大家的設計思路有所啟發。

    正如前文所述,產出不等于產品,在產品設計中可能我們無法使用戶對產品完全獲得宜家效應,但我們可以通過宜家效應的思路,一步步引導用戶使用產品,為產品投入時間心血,為用戶找到存在感和成就感,從而增強用戶對于整體產品的忠誠度。

    參考文獻:

    Anton Nikolov,Design principle: IKEA effect

    Toni Sala,Game Design Theory Applied: The Flow Channel

    作者:楊添琴,網易大學MOOC交互設計師

    本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC,作者@楊添琴

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