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    工具類產品如何打破變現魔咒,這三條經驗值得
    技術文檔    來源:

    文|波波夫

    被認為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產品精神的美圖秀秀,近日宣布接入個性化電商平臺美圖定制,以期通過為后者導入巨大流量,加速商業化。

    變現難是工具類產品的老問題,在坐擁巨大流量的同時,卻難以找到合適的大規模變現方式,這種甜蜜的煩惱也成為產品經理人的噩夢。工具們變現難根源于兩點:一是用完即走,用戶黏性差;二是工具類產品「贏者通吃」效應突出,建立護城河難度極大。

    但如果綜合美國Instagram、Snap,到中國的微信、美圖秀秀這些國民軟件的商業化嘗試會發現,所有成功的產品大都遵循了這樣一條鐵律:在守住工具本分的同時,還需不斷探索新的邊界,為用戶創造更大價值。

    具體看,有這樣三條經驗可以供工具類產品參考:

    經驗之一:

    關鍵一躍,從產品到社區

    純粹的產品模式很難盈利,必須疊加社區屬性,最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內容。

    QQ上線之初,用戶增長很快,但卻一直沒有找到變現的方式,直到 2002 年推出群聊功能,QQ那一刻起就不再是一款單一的即時通訊工具,一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的:

    「QQ群的發明,徹底改變了網民維系關系鏈和在線互動交流的方式,標志著社交網絡概念在中國的出現,而這比Facebook要早 18 個月?!?/em>

    從群聊到后續推出的QQ空間,QQ幸運地從聊天工具走向社交網絡,打破了工具魔咒。在美國,提供修圖服務的Instagram最終也發展成超級圖片分享社區,實現了從產品到社交的飛躍。

    對于后起的工具類產品來說,如何像QQ、微信、微博這樣的超級平臺一樣,不斷強化社交屬性、增加用戶粘性成為破題的關鍵。

    前幾年,墨跡天氣的「時景天氣」和大姨嗎的「姐妹說」,都是試圖在app內部嵌入社交模塊,這類做法帶有明顯的媒體色彩,較為傳統;另一類路徑則是借力社交,美圖秀秀在推出AR功能的「萌拍」功能時,為當時熱門電影《春嬌救志明》、熱門綜藝《高能少年團》訂制萌拍特效,最終在新浪微博的閱讀量達到1. 4 億,實現了四兩撥千斤的效果。

    圖像、視頻無疑是 21 世紀的社交平臺主要載體。在美國,Snapchat雖定位「照相機公司」,卻成為年輕人追捧的社交網絡。Snap被認為開啟了全新的市場、全新的廣告形式和在移動設備上全新的人際聯系方式。早在 2014 年,Snap就嘗試把geofilters 濾鏡功能與地理位置廣告相結合。

    被視為中國版Snap的美圖公司,近年來也持續發力視覺化社交。美圖秀秀除了擅長的圖片處理,還結合AR、人工智能等技術,不斷推出頗有創意的萌拍特效,并在國內外社交平臺掀起了一股股熱潮,這也為其從產品轉型到社區提供了天然的先天優勢。

    經驗之二:

    開發用戶的長尾需求

    絕大部分大流量的工具類產品基本上都采取了免費模式,并以此捍衛市場老大地位,一如微信幾乎成為移動通訊的化身、有道詞典成為在線翻譯第一選擇,以及美圖秀秀成為修圖軟件的代名詞一樣。

    歷史上最為成功的收費案例,莫過于QQ秀的皮膚和道具。后來人們在復盤其經驗時發現,這里出售的其實不是道具和服飾,而是情感寄托,用戶購買這些虛擬物件,最終是為了展示一個在線的理想人物形象。

    這是一次罕見的例外,人們不會為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊收費制遭到了廣泛抱怨,而作為可選項的、看似可有可無的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網絡的第一桶金。這其中的秘密正是在于,用戶對于個人形象的長尾需求。

    后來者也開始借鑒這一做法。

    有道詞典上線不久,產品經理們就發現了這些擁有英語學習需求的用戶,能夠以很高的轉化率轉變成為在線英語教育的消費群體,加上傳統語言培訓機構又大都不善于在線教育,于是有道辭典把新東方在線、滬江網、外研社、智課網接入有道在線教育平臺,既滿足了用戶的長尾需求,又增加了產品的平臺功能。

    美圖秀秀和有道詞典也很相似,當修圖成為拍照之后的剛需動作之后,美圖也注意到用戶的后續需求:照片沖洗、周邊產品制作,于是美圖秀秀通過接入美圖訂制為用戶增加延伸服務:與OEM合作,訂制服裝、保溫杯、雨傘等周邊產品;與國際大牌、明星、網紅推出聯名合作款。

    但并非所有工具類產品都具有開發長尾需求的能力,往往需要具備一定的用戶基礎:規模過億、活躍、年輕,有道詞典注冊用戶在 2015 年突破五億,艾瑞咨詢發布的一份報告顯示注冊用戶在 5 億以上的美圖秀秀,用戶畫像有兩大特點:年輕、時尚,而他們對于個性化消費有著強烈需求。

    經驗之三 

     打造全新消費場景、融合線上與線下 

    廣告是最常見的服務,但也極易為用戶所排斥,甚至導致用戶流失。更為聰明的做法是,創造一個全新的廣告消費場景,將線上線下打通,提升工具類產品的電商價值。

    此前,Facebook IQ將社交網絡在美麗消費中的作用做成一張閉環圖,分別是「靈感-學習-建議-購買-分享。研究發現,在整個閉環上存在多個“觸達點”,調查顯示,超過3/ 4 的愛美顧客都會被一件本無意購買的產品吸引,這就為品牌通過Facebook和Instagram招攬潛在客戶提供了機遇。

    女性居多的社交平臺更具電商轉化價值。一如馬云在 2014 年阿里巴巴登陸美國上市時所說:

    「我今天想告訴你們阿里巴巴的商業機密,阿里巴巴70%的買家是女性,55%的賣家是女性,這就是我們主要的資源。所以,我要感謝女性,沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市?!?/em>

    過去,因為所看非所得,買家秀和賣家秀之間存在巨大落差,服飾、美妝等時尚品牌在發展了一段時間的線上營銷之后,很多又回歸到以線下體驗式消費為主;但是,這種線下消費的弊端也顯而易見:營銷成本高、擴張速度慢,很難享受電商發展的紅利。如何打造更契合的場景,抹平虛擬和現實之間的效果落差,成為解決這一問題的關鍵。

    以口紅為例,很多女性在購買時,需要到線下涂試。針對這一痛點(對于購物狂來說可能就是G點),美圖秀秀與Dior合作,用戶打開美圖秀秀,進入Dior唇膏試色界面,用戶可通過使用唇膏濾鏡選擇色號,直接在自己的自拍照上試色,并可從客戶端直接跳轉到購買模式。一鍵式購買相當便利,而AR、人工智能等技術的運用保證了線上唇膏試色效果的真實。

    在打通線上線下的全新消費場景之后,像美圖秀秀這類的垂直應用無疑有著天然的優勢。超過 5 億用戶、以時尚、愛美的年輕女性為主,再加上人工智能、AR技術的支撐,美圖秀秀這樣的平臺將會成為美麗消費、場景消費的新戰場。

    從某種程度上講,對于具有大流量的工具類app來說,能否變現本身不是一個問題,真問題是如何最大化變現。如果總結成功者的經驗會發現:工具類產品的商業化,核心是通過嘗試新的推廣渠道進一步擴大用戶群,使用最前沿技術疊加新功能不斷迭代工具價值,發展社區增加用戶停留時間,概括說,工具屬性是基礎、社區運營是關鍵、電商是變現主渠道。

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