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    紅包工具系統歸納:淺析5類紅包運營形式
    技術文檔    來源:

    紅包工具在運營工作中扮演著十分重要的作用,我們不僅僅要關注紅包中優惠券的策略管理,同時也需要更多的思考紅包工具的創新玩法,緩解用戶的審美疲勞,給用戶創造更多的驚喜與歡樂。

    以前,每逢過年過節的喜慶日子,我們都會收到來自長輩朋友的紅包,隨著移動支付的發展,微信紅包徹底改變了我們的紅包文化?;ヂ摼W時代的紅包不僅承載著表達情意的作用,更多的應用在商業環境中。

    商家折扣促銷和發紙質優惠券被搬到線上,以紅包的形式在社交網絡上滾雪球式地快速傳播,成功地為企業帶來了一大波用戶,完成互聯網產品價值的傳遞。這其中,充滿未知與驚喜的紅包功能,成為了移動互聯網浪潮中的一大利器,即使今天,各大主流產品中的紅包功能仍然在延續,只是玩法得到適應產品的改進與創新。那么,我們運營日常接觸的紅包類型到底有哪些呢?

    一、作用

    首先,讓我們來看下紅包都有哪些作用:

    1、拉新

    基于人性的弱點,對于免費的東西或能貪的小便宜我們總是難以拒絕,而商家做生意需要投入一定的獲客成本,此時紅包就成了誘餌引導用戶去體驗產品。

    微信紅包已培養了我們一看到紅包就會條件反射的點擊領取行為和思維慣性,商家紅包的設計與文案是從微信紅包延伸,培養了我們可以領取減免現金的優惠券的認知和心理預期,主動獲取到的優惠比被動接受的更讓用戶有使用的欲望,至此成功轉化新用戶。

    2、促活

    補貼大戰相信大家都知道,不管是各種OTO還是打車時代,正是這一批互聯網公司的興起給我們的生活帶來了很多的福利,不僅首單可以免費或低價享受,繼續使用還有更多優惠。

    從運營的角度來看,用戶是被套路了,我們使用不斷的補貼來培養用戶的使用習慣,幫助用戶快速成長為平臺的成熟用戶并一直留存在平臺上,習慣一旦養成,用戶離開的可能性就會降低,本來雨天要出門吃個午餐,有了外賣以后在家也可以享受美食且不用擔心風吹雨淋,即使后來優惠金額少了,配送費也貴了,我們依然不會改掉這個使用習慣。

    3、社交關系

    領紅包是個體行為,然而對于社交的渴求是人們的本能,一個人領紅包當然沒有一群人領紅包來的更有趣,且紅包本身就是作用于人與人之間的表達情感的方式,分享紅包的誕生幫助用戶形成了社交貨幣,轉發給朋友不僅塑造了樂于助人的良好形象,也幫助完成了自我認知和自我表達。同時,搶紅包的概率性事件引發攀比和貪婪心理,使得參與領取紅包的人越來越多,一個簡單的行為卻完成了一次社交互動和價值傳遞,實現了雙贏的目的。

    二、類型

    我們經常接觸的紅包大概有以下幾種分類:

    1、push紅包

    這類紅包是指直接發到用戶賬戶并使用短信或push文案通知的形式,這是最常規的紅包形式,用戶被動接受優惠信息未形成深刻印象。但隨著使用的泛濫,轉化率效果不盡如人意,運營效率較低,大家轉而尋找更高效的方式,如產品頁面內設置領券專區等。

    2、渠道紅包

    渠道紅包,顧名思義,是用戶產品早中期渠道拉新使用。與同行業的聯合營銷和其他行業的跨界營銷,尋找產品的高潛在用戶,雙方互利共贏,通過渠道紅包發券落地頁的形式拉新。

    因合作渠道較多,這種紅包通常模板固定,可替換首頁部分背景圖,甚至支持音頻和視頻的嵌入,商家的聚合列表,運營在使用時只需要配置好素材和相應的優惠券號即可,靈活高效。另外看支持配置按鈕,跳轉第三方主頁或其他希望的外鏈。

    例如,靠渠道紅包發家致富的滴滴紅包的樣式其實是一致的,只是換了一張皮而已,最玩出花的形式是分享時可以調出分享者的微信昵稱和頭像,后臺是配置了幾套模板供運營在不同場景下使用。渠道紅包是互聯網紅包形式中很常規也是使用最頻繁的一種形式。

    3、分享紅包

    分享紅包是指帶有分享屬性的紅包,出現在產品頁面內或者微信內傳播,大部分渠道紅包都帶有分享功能,運營可選擇是否配置。分享紅包最成功的案例還是支付完成頁分享紅包,分享紅包是病毒傳播的一種形式,早期上線時頗受歡迎,打車券外賣券在朋友圈和微信群里漫天飛,而現在大部分用戶感受到了被紅包轟炸,很多時候只是將紅包分享給自己領取,價格不敏感的用戶選擇不分享減少操作流程。

    分享紅包展現形式不僅僅局限于分享者和被分享者各自領取一張券,皮膚背景和文案形成的主題支持替換,音頻視頻也有但使用率不高,分享皮膚特別值錢,稍有體量的公司都會將其作為售賣的重要資源因其曝光量大來實現商業變現。

    分享形式支持H5鏈接和圖片的形式,如小紅書和閑魚。分享環節中還會穿插一些游戲化運營玩法,完成特定的任務可獲取額外的優惠。

    紅包里的優惠券策略也是很有講究的,一般小白用戶很難想象的到這個紅包背后有一套精心設計的領取算法,炸紅包只是系統半丁領取人身份為新用戶時會自動觸發新客的大額券和相應的主題素材。不同層級的老客領取到的券的金額也是不一樣的,策略維度有用戶活躍度,生命周期層級、優惠敏感度,城市區域屬性,性別職業等用戶畫像屬性,天氣季節等外界因素,而這些維度的劃分實現了精細化運營,節省成本的同時提高了轉化率,給正確的人發正確的券,而紅包封皮掩蓋住了內在邏輯使其成功的成為了誘餌。

    分享紅包前期主要起到拉新的作用,隨著使用的普及,維持老用戶留存和活躍的屬性更加顯著。

    4、場景觸發紅包

    場景觸發紅包是自動化紅包的一種,基于LBS定位觸發商家紅包。如QQ的AR紅包雨,大眾點評的情感感知功能。

    天降紅包最熟悉的莫過于餓了么和美團外賣,用戶打開產品首頁觸發自動派發紅包邏輯,同樣紅包里的優惠券也是有專門負責策略的運營同學精心設計,這種紅包節省人力,精準地提高產品的潛在用戶的轉化率,心里想,本來只是打開看看,這么顯眼的紅包感知正是刺激了我的購買欲望,就心動不如行動了。

    5、偷紅包和共享紅包

    美團外賣是偷紅包的知名開發者,引導用戶授權綁定微信識別好友賬戶中的優惠券,在下單前的場景中偷張券使用,既符合用戶需求場景也能娛樂一把,體驗一回偷的刺激感。這是基于微信社交關系鏈設計,與分享紅包本質類似,只是加入了偷的心理法術。共享紅包是指將紅包或優惠券共享或轉贈給好友,如支付寶和租租車有這樣的功能。同樣基于社交關系鏈,利他心理的傳播。

    除了紅包外,還有一種與產品密切相關的補貼形式,一般開發為成可配置的優惠系統,如神州租車的新用戶首日0租金,可以識別新用戶首單租的不同車型的不同價格作出減免1天租車的判斷,與產品價格體系相關聯。如外賣商家列表頁的滿減、折扣菜、首單立減、支付返券、贈送商品等形式,給商家提供一整套系統幫助商家更好的促銷和獲客。

    小結

    以上是我對工作中遇到的紅包系統的歸納,紅包工具在運營工作中扮演著十分重要的作用,我們不僅僅要關注紅包中優惠券的策略管理,同時也需要更多的思考紅包工具的創新玩法,緩解用戶的審美疲勞,給用戶創造更多的驚喜與歡樂。

    作者:淺夏秋晴,微信公眾號:復盤運營之路

    文章作者系 @淺夏秋晴 未經許可,禁止轉載。

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