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    那些動人的長長長文案,都是怎么鍛造的?
    技術文檔    來源:

    長文案有更多的發揮空間。但也要注意,每一句文案都是為了推動著情緒。多余的文字那叫湊字數,不叫長文案。

    打個不恰當的比喻。

    短文案和長文案的區別,一個就是用微信聊天,一個是用書信來往。長文案給人的表象往往也是情緒飽滿,更容易打動讀者。關于長文案,接下來了解它的優勢、類型以及創作技巧。

    一.長文案的優勢1.具體信息

    相對短文案,長文案的信息容量大,能傳達更具體的內容。一兩句話說不清楚的,可以慢慢說。情緒不夠的,可以慢慢堆積起來。

    2.深度說服

    說服的時間越長,產品賣出去的可能性越大。如果這個購買理由不夠,我可以再給你更多??傆幸粌删湮陌?,能夠戳中你弱點說服你。

    3.支撐觀點

    結論是靠充足的依據和合理的邏輯支撐起來的,深入解釋來為自己的觀點提供佐證。比如,戀愛要趁早。你不能直接告訴一個結論,這難以讓人信服。讓人接受這個觀點結論,需要提供一個從原因到結果的過程。

    4.延長閱讀

    因為篇幅的原因,你不得不注意力集中。時間充裕,讓讀者更容易消化這些信息。 這種沉浸式閱讀,能引導讀者往自己想要的方向思考。

    二.長文案的幾種類型1.故事型長文案

    講一個故事來表達出自己的觀點,或者營造一種情緒。故事型文案更有吸引力和趣味性,更重要的是自己的訴求可以溶于故事當中,很平緩地傳遞信息,不會生硬尷尬。

    我給大家講個故事:

    從前有一位屌絲,進來買了張刮刮樂,出去就變成了高富帥,至于你信不信,反正我是信了?!袊@势?/p>

    再比如,大眾銀行由真實故事改編的長文案《不平凡的平凡大眾》。

    馬校長,不會樂器,不懂樂理,但他有個合唱團。

    15年來,他堅持每天放學后教孩子們唱歌。他像父親一樣,用歌聲教他們長大。他對孩子們說:“你能唱出那么美的聲音,就表示上帝對你與眾不同。你也要愛你的與眾不同?!?/p>

    在合唱比賽的重要日子,孩子們嚇壞了,校長告訴他們,“閉上眼睛,張開嘴巴,只管唱出身上的你自己?!?/p>

    最后,當純樸優美的原住民山歌在賽場上響起,清清亮的童音和孩子們烏黑真誠的雙眼,贏得了賽場所有人的喝彩。這一刻,觀眾們的心也跟著熱血沸騰。

    合唱比賽大獲成功,這一天,他終于讓天使相信,自己就是天使。

    2.產品型長文案

    主要圍繞產品的內容展開,提供具體的產品信息特點。特別要注意,這類文案的語言表達方式要人性化,通俗易懂。

    比如,長城葡萄酒的文案,就是講述的產品的一個制作工藝過程,從種植一顆葡萄到生產出一瓶葡萄酒。

    3.觀點型長文案

    提出自己的一個觀點,表明自己的一個立場。接著,充分去闡述證明它。

    比如,天下文化的《我害怕閱讀的人》。倡導大家多去閱讀,通過一系列閱讀帶來的好處來證實自己的觀點。

    4.口號型長文案

    和觀點型文案最大的區別,不用去論證自己的觀點。只傳遞無需證明,觀點就變成一種口號。而一句口號,往往就是對生活的洞察,往往就是一個現象事實。這樣的文案給人強烈的情緒。

    比如,京東白條的《致所有憋尿前行的年輕人》,喊著“生活不要忍”的口號,喊出了很多人的心聲。

    比如,陌陌的《就這樣活著》,喊著“大家要好奇地活著”的口號,這樣的生活才精彩。

    三.長文案的幾個技巧1.講一個故事

    故事只是一種表現形式,有畫面感,更有信服力。所以在寫故事的時候,要注意細節。多使用一些名詞,如人名地名等等,讓整個故事更鮮活。

    比如,保德信保險的故事長文案?!吨亲?,請好好照顧我們的孩子?!?/p>

    日航123航次波音747班機,在東京羽田機場跑道升空,飛往大阪。

    時間是1985年8月18日下午6點15分。機上載有524位機員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后,這班飛機在群馬縣的偏遠山區墜毀,僅有4人生還,其余520人,成為空難記錄里的統計數字。

    這次空難,有個發人深省的地方,那就是飛機先發生爆炸,在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當時機上的混亂情形:500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面,除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。

    在空難現場的一個沾有血跡的袋子里,智子女士發現了一張令人心酸的紙條。

    在別人驚惶失措,呼天搶地的機艙里,為人父、為人夫的谷口先生,寫下給妻子的最后叮嚀:

    “智子,請好好照顧我們的孩子!”

    就像他要遠行一樣。

    你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂,坦然地面對人生,享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,沒有恐懼,永遠安心,如果你有保德信與你同行。

    2.記錄著過程

    如果過程千辛萬苦,那么它的結果必定十分珍貴。一個簡單的產品,背后可能非常不容易。把這個事告訴大家,過程的一點一滴還原出來。產品背后的故事,讓產品變得沉甸甸。

    比如,長城葡萄酒的《三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年》。

    三毫米,

    屏壁外面到里面的距離,

    一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

    不是每顆葡萄,

    都有資格踏上這三毫米的旅程。

    它必是葡園中的貴族;

    占據區區幾平方公里的沙礫土地;

    坡地的方位像為它精心計量過,

    剛好能迎上遠道而來的季風。

    它小時候,沒遇到過一場霜凍和冷雨;

    旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;

    臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

    甚至山雀也從未打它的主意。

    摘了三十五年葡萄的老工人,

    耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

    酒莊里最德高望重的釀酒師,

    每個環節都要親手控制,小心翼翼。

    而現在,一切光環都被隔絕在外。

    黑暗、潮濕的地窖里,

    葡萄要完成最后三毫米的推進。

    天堂并非遙不可及,再走十年而已。

    3.排比的句式

    通過三個以上結構相同的句式,增加語勢加重情感。比如,芝華士的父親節文案。通過連續多個“因為”讓父子情感的濃度不斷上升,最后讓人扎心。

    再比如,科比復出的耐克長文案。通過連續10句“它不必”,最后告訴大家“它必定卷土重來”,每一句讀起來都熱血沸騰。

    他不必再搏一枚總冠軍戒指

    他不必在打破30000分紀錄后還拼上一切

    他不必連續9場比賽都獨攬40多分

    他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

    也不必為一場勝利狂砍81分

    他不必一次又一次地刷新[最年輕]紀錄

    他不必肩負整個洛杉磯的期望以至于跟腱不堪重負

    倒地的那一刻

    他不必站起

    他不必再站上罰球線投進那一球

    也不必投進第二球力挽狂瀾

    他甚至不必重回賽場

    即使科比已不必再向世人證明什么

    他也必定要卷土重來

    4.數字和時間

    用數字連接關系,用相同的屬性(這里是數字)來連接本身無關聯的兩件事,從而使事物在感官上存在一種聯系,讓用戶對事情的情緒更強烈。關于數字,這里有幾種技巧。

    第一種,數字相同,直接建立聯系。

    畢業 3 年初吻還在,可以忍,護照辦了 3 年卻沒蓋一個章,不能忍。見過半夜3點的上海灘,沒有超過3個月的男朋友。

    第二種,數字一大一小,形成強烈的反差。

    房價 8 個月翻一番,可以忍,發際線高了一點點,不能忍。已經在忍 500 的霧霾,別再讓我忍 5 塊錢的口罩。

    第三種,數字一直在變化,呈現動態,借助數字的變化讓文案的節奏動起來。

    長城葡萄酒的經典文案系列,其中一個就講述著10年的動態世界?!妒觊g,世界上發生了什么?》

    65種語言消失;

    科學家發現了12866顆小行星;

    地球上出生了3億人;

    熱帶雨林減少了6070000平方公里;

    元首們簽署了6035項外交備忘錄;

    互聯網用戶增長270倍;

    5670003只流浪狗找到了家;

    喬丹3次復出;

    喬丹3次復出;

    96354426對男女結婚;

    25457998對男女離婚;

    人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料;

    平均體重增加15%。

    我們養育了一瓶好酒。

    地道好酒,天賦靈犀。

    5.類比加倒推

    如果你要公布一個消息,或者發表一個觀點,你可以做一系列的鋪墊。鋪墊的作用,是為了讓事情變得更理所當然,更容易被人接受。

    如何利用類比和倒推的技巧呢,先找到你想表達的類似觀點,然后按一定的順序往前倒推??梢允菚r間順序,也可以是因果順序。

    比如,我現在寫一個手機發布會的長文案,經過足足1368天終于出來了?,F在提出一個觀點《所有的等待都超值的》。接著,我要去找到幾個等待帶來的好結果的例子,最后讓“所有的等待都超值的”這個結論更有信服力,讓這個手機值得擁有。

    再比如,李欣頻寫給誠品舊書拍賣會的文案。為了告訴大家“過期的舊書,不過期的求知欲”這個事,用了三個類比的生活場景。

    過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲,

    過期的底片,不過期的創作欲,

    過期的《PLAYBOY》,不過期的性欲,

    過期的舊書,不過期的求知欲。

    全面5~7折拍賣活動,

    貨品多,價格少,供應快。

    知識無保存期限,

    歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書,

    一輩子受用無窮。

    再再比如,有個朋友問我,她家的小黃鴨漲價了,如何把這件事寫得有趣一些呢。公布一個漲價的消息,應該慢慢過渡,告訴大家漲價是一件很正常的事,來減緩用戶的抵觸心理。

    二十年前

    一個饅頭只需兩毛錢

    月薪一千五百塊就算是成功人士

    結婚禮金五千塊簡直是天價

    那時候的有錢人是萬元富翁

    時代在變,價格在漲

    誰也不逃不過,我們也不例外

    很抱歉通知你,我們的小黃鴨產品從18號開始,價格上漲至2元/只

    總之,長文案有更多的發揮空間。但也要注意,每一句文案都是為了推動著情緒。多余的文字那叫湊字數,不叫長文案。

    文章作者系 @黑小指 未經許可,禁止轉載。

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